Спрос на электромобили (EV) быстро растет, зафиксировав рост на 55% в годовом исчислении, с рекордными продажами в 10 миллионов во всем мире в 2022 году. Прогнозы показывают, что в этом году он вырвется вперед еще на 35% и достигнет 14 миллионов. Но, несмотря на всю шумиху вокруг революции электромобилей, электромобили по-прежнему составляют лишь скромный процент от общего количества автомобилей, приобретаемых на многих основных рынках мира. После усилий правительства и OEM-производителей по развитию рынка электромобилей, фундаментальным вопросом отрасли является вопрос о поведении потребителей: «Если вы будете производить больше электромобилей, будут ли потребители их покупать?»
Если OEM-производители хотят устранить сомнения потребителей в отношении покупки электромобилей, им необходимо сосредоточиться на трех основных областях: борьбе с недостаточной осведомленностью о преимуществах электромобилей, расширении доступа к электромобилям и инфраструктуре зарядки, а также предоставлении большего количества информации о том, чего ожидать от жизни. с электромобилем.
Раскрытие «персонажей»
Чтобы лучше понять, как потребители чувствуют и думают об электромобилях, в исследовании EY Mobility Consumer Index (MCI) за 2023 год было проанализировано отношение потребителей к электромобилям в 2023 году, присвоив респондентам индексную оценку от одного до 100 за их «отношение к электромобилям». В результате были определены пять различных потребительских сегментов на основе отношения респондентов к электромобилям и устойчивости, сознательности затрат и предпочтений в области мобильности. Они включают в себя целый спектр взглядов и черт характера: от скептиков EV, противников EV и сторонников EV до сторонников EV и энтузиастов EV.
Скептики EV представляют собой «экологов-сомневающихся», консервативных по своей природе и не склонных к риску, стремящихся к доступности. Энтузиасты электромобилей, напротив, привержены принципам устойчивого развития и стремятся к риску, отдавая приоритет производительности над затратами. Наиболее значимые сегменты — «Убеждаемые EV» и «Поклонники EV» — находятся между этими крайностями и представляют примерно 60% опрошенных потребителей. Их взгляды, как правило, более детальны: они ценят устойчивость, но заботятся о бюджете.
Намечая тенденции развития этих двух потребительских сегментов, OEM-производители и дилеры получают повод как для оптимизма, так и для беспокойства. Оптимизм, потому что они предполагают естественную тенденцию для убеждаемых и размышляющих со временем становиться более EV-мыслящими, превращаясь в энтузиастов. Если эту тенденцию удастся использовать, больше потребителей быстрее разовьют позитивное мышление в отношении электромобилей. Результаты, однако, также вызывают беспокойство, предполагая наличие основной группы консервативных и не склонных к риску потребителей — скептиков и неохотников в отношении электромобилей, — чье отношение к электромобилям остается привязанным к их более широким взглядам на общество и, таким образом, вероятно, их будет труднее контролировать. сдвиг.
Убеждение потребителей
Хотя золотая середина «Убеждающих и рассматривающих электромобили», вероятно, будет наиболее плодотворной в усилиях OEM-производителей по увеличению продаж электромобилей, важно не пренебрегать более радикальными потребительскими взглядами в этих усилиях по «уговорению» потенциальных покупателей автомобилей к покупке электромобиля. . У тех, кто отказывается от электромобилей, и скептиков, возможно, более укоренившиеся взгляды на электромобили и изменение климата, они, как правило, более ориентированы на затраты и с большей неохотой переплачивают за электромобиль. Тем не менее, они по-прежнему представляют собой значительный потенциальный рынок в долгосрочной перспективе. Аналогично, на другом конце спектра многие энтузиасты электромобилей, возможно, уже совершили прыжок, но им предстоит сыграть ценную роль в качестве евангелистов и защитников интересов клиентов.
Есть три критические области, в которых можно предпринять шаги «без сожаления», чтобы побудить потребителей перейти к более позитивному мышлению в отношении электромобилей.
Первое — это осознанность. Низкая осведомленность о повседневной практичности электромобилей, например, озабоченность по поводу удобства использования, надежности и комфорта, сдерживает многих потребителей, особенно тех, чья осведомленность или опыт текущих характеристик транспортных средств и улучшений инфраструктуры ограничены или устарели. Беспокойство по поводу недостаточной производительности и дальности действия батареи также является существенным негативным фактором для потенциальных покупателей.
Ассортимент электромобилей вызывает серьезное беспокойство, отражая врожденное предпочтение того, к чему они привыкли, и отсутствие реального опыта использования электромобилей. 44% скептиков предпочитают экстремальный запас хода в 400 миль (640 км) от электромобиля, что является отметкой, которую достигают немногие модели, и которая в значительной степени несовместима с экономическим предпочтением скептиков к бюджетным моделям и моделям среднего класса. Однако эта обеспокоенность имеет тенденцию уменьшаться, когда потребители владеют или используют электромобили, а это означает, что OEM-производители должны усерднее работать над дестигматизацией электромобилей в отношении их производительности аккумулятора и запаса хода.
Повышение осведомленности путем предоставления четкой, точной и беспристрастной информации о жизни с электромобилем и о том, как можно оптимизировать работу аккумулятора с помощью правильных методов вождения и зарядки, должно помочь этим потребителям понять, что они будут больше удовлетворены характеристиками новейших моделей электромобилей, чем они есть на самом деле. понимать.
Доступ – еще одна ключевая область. Скептики, сопротивляющиеся и склонные к убеждению, в частности, считают, что доступ к электромобилям ограничен для тех, кто готов взять на себя более значительное бремя затрат. Представления о высоких первоначальных затратах на покупку и потенциально значительных текущих обязательствах, таких как замена батареи, делают электромобиль похожим на выбор с высоким риском, который эти экономные потребители не могут себе позволить.
37% склонных к убеждению и 27% склонных к размышлениям говорят, что ставят доступность на первое место. Хотя оба сегмента привлекают более низкая совокупная стоимость владения электромобилями, они также обеспокоены затратами. Для экономных сторонников убеждения основной проблемой являются высокие первоначальные затраты. В то же время для более бережливых потребителей риск дорогостоящей замены батарей является камнем преткновения. OEM-производители и дилеры могут помочь решить эти проблемы, предлагая альтернативные модели владения и «умное финансирование», такое как аренда и аренда с правом выкупа, чтобы обеспечить большую уверенность в стоимости, доступности и низком финансовом риске присоединения к клубу электромобилей. Многие OEM-производители также рассматривают возможность предложения подписки на электромобили и даже аккумуляторы, чтобы побудить любителей электромобилей протестировать опыт владения с минимальными финансовыми затратами.
Третья критическая область связана с ожиданиями. Все пять сегментов потребителей – в большей или меньшей степени – не уверены в том, чего ожидать от жизни с электромобилем. Даже потребители, уже более склонные к электромобилям, испытывают сохраняющуюся обеспокоенность по поводу производительности зарядки, запаса хода и стоимости. OEM-производители и дилеры могут помочь оправдать эти ожидания, предоставляя прозрачную, реалистичную и подробную информацию о производительности всех своих моделей. Какого запаса хода и времени зарядки могут ожидать владельцы и при каких условиях?
Использование цифровых инструментов для оценки дальности и планирования более длительных поездок также может помочь установить более четкие ожидания и справиться с тревогой, связанной с дальностью полета. Напротив, последовательное информирование о более низкой совокупной стоимости владения электромобилями в долгосрочной перспективе может помочь облегчить беспокойство по поводу затрат среди «Убежденных» и «Неохотных».
Победа в продажах электромобилей достанется тем, кто сможет стимулировать спрос во всех сегментах, предоставляя соответствующие подталкивания на каждом этапе пути клиента и поощряя потребителей покупать сегмент вверх — так, чтобы неохотный к электромобилям стал убеждаемым электромобилем, а убеждаемый электромобилем стал Сторонник электромобилей, а сторонник электромобилей становится энтузиастом электромобилей.
Подобрать зимние шины для своего авто.